El negocio en el pecho de los clubes de fútbol
Por: Diana Ortega. Publicista. @paisarola
Los deportes, especialmente el fútbol, son una deseada carta de presentación para promocionar marcas, productos y empresas ante los consumidores. De hecho, actualmente este negocio mueve un billón de dólares al año.
Albert Einstein no era un apasionado del deporte, pero una frase suya explica a la perfección cómo surgió la publicidad en las camisetas de fútbol. “En momentos de crisis, nacen las grandes mentes”, dijo el prestigioso científico.
Fue en una crisis, y precisamente en Alemania, la tierra natal de Einstein, donde por primera vez un club de fútbol recurrió a un patrocinador en su uniforme para obtener dinero. En 1973 los directivos del Eintracht Braunschweig estaban desesperados; necesitaban recuperarse de un escándalo de corrupción y estaban al borde de la quiebra. Entonces apareció Gunter Mast, propietario de la bebida alcohólica Jagermeister y un genio del marketing, quien tuvo esta gran idea: ofrecerle al club cien marcos alemanes (unos 70 mil dólares) anuales por los siguientes cinco años a cambio de que pusieran la marca de su producto en la camiseta.
En 1979, el club Argentinos Juniors tenía problemas financieros. Pretendía retener a su máxima estrella, un talentoso jugador de 19 años llamado Diego Armando Maradona. Su ida a otro equipo era inevitable hasta que apareció Austral, una aerolínea de vuelos nacionales en Argentina que hizo el milagro. Ofreció 250 mil dólares al año a cambio de que el logotipo de la empresa apareciera en la camiseta, y gracias a ese dinero el crack continuó en el equipo.
Han pasado los años, y justo esos dos primeros rubros, las bebidas y las líneas aéreas, se mantienen como los principales anunciantes. Últimamente ha aumentado el interés de las casas de apuestas, aunque estas no puedan patrocinar instituciones deportivas en países como Alemania o Rusia, y tengan muchas restricciones en otras naciones.
La cuestión está muy ligada a la visibilidad y a lo que, en cierto modo, podríamos llamar viralidad. Estar en un lugar visible de la camiseta de un equipo destacado no solo supone ligarse a ese equipo, sino que además da muchos impactos publicitarios. Los asistentes al estadio difícilmente ven el logotipo que ocupa el centro de la camiseta de los jugadores, pero eso poco importa. El logo se verá en las fotos de medios impresos y digitales, en la transmisión por televisión y en redes sociales.
Y a ese impacto mediático se suma lo que podríamos llamar impacto cotidiano. Los hinchas, al ponerse la camiseta, se convierten en un vehículo publicitario. Por ejemplo, en el 2014, solo 48 horas después de que James Rodríguez fuera anunciado como nuevo jugador del Real Madrid, se habían vendido 300 mil camisetas con su nombre, según un reporte de la firma consultora Euromericas Sports Marketing. En ese caso hablamos de 300 mil personas con publicidad ambulante de las marcas patrocinadoras del equipo español.
La ganancia económica también se nota en que los clubes de fútbol, dependiendo del contrato que tengan con su proveedor de indumentaria, reciben, en promedio, el 20 por ciento de las utilidades de las ventas de su camiseta y otros accesorios deportivos.
Es que hoy en día, la camiseta, más que una indumentaria, es un recurso indispensable para el mercado y las finanzas de los clubes.
Mira la infografía La Liga:
